国家重拳打击非法医美行业应该如何健康发展?

开年以来,国家为规范医美行业重拳频出,无论是广告、资质还是服务等环节都有政策出台,医美行业迎来了全面监管。

5月,国家卫健委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,开展为期半年的打击非法医疗美容服务的专项整治工作。

6月,中国互联网金融协会发布《关于规范医疗美容相关金融产品和金融服务的倡议》,呼吁各会员单位共同促进医疗美容相关金融产品和服务规范发展,保护金融消费者合法权益。

9月,国家广电总局做出决定,各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。

11月,国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》,对医美广告的发布做出了细化要求和监管责任,对制造“容貌焦虑”等采取了重点打击,被业内称为史上最严的医美广告监管。

第一,医疗美容机构必须取得国家相关部门颁发的医疗美容经营许可证等资质,并在相应的资质范围里开展医美业务。目前民营医疗美容机构有三个等级:专科医院、门诊部、诊所。等级越高,开展的医疗美容手术的等级就越高。

第三,医美消费者所用的医疗产品,都必须取得中国食品药品监督管理局的审批。

简单说来,在中国境内开展医疗美容诊疗活动,必须是机构、医生、产品三证合规。至于那些在美容院里以修甲、按摩给顾客用所谓进口仪器或针剂服务,就是典型的“三非“、“黑医美”,属于非法经营,和医美沾不上边,被列入年年必须打击对象。

行业观察员《医美现象》主编宋红现认为,打击非法医美主要涉及两个层面:一、正规机构使用无证的医师给顾客从事医疗美容行为,二、正规的机构使用无证的产品为顾客进行医美行为。

也就是说,机构即使是合法正规,但如果医生或者产品无证不合法,就属于被打击监管的非法医美。

很多人不明白,医美机构并不缺钱,为什么就不能好好用证照齐全的医生或产品?简析有以下几个原因:

在我国,除了公立医院和综合大型医疗美容集团外,更多的医美机构是医生自己开设的医生诊所、门诊。由于公立医院对医美诊疗并不是特别重视,一些临床经验丰富,拥有技术专长的医生更愿意出来创业。

但是术有专攻,许多医生并不擅长企业经营之道,又聘请不起职业经理人协助管理,客观上出现了不合规的行为。比如不会使用信息化软件管理,导致机构管理混乱,或者在宣传上使用违规广告语等等。

“欲知大道,必先为史”。相对综合型医院的重资产、资金投入大、投资回报周期长,小而美的医美行业成为资本看好的医疗投资热点。资本以盈利为目的,在经营管理上必须做好投入与产出比的核算。

中国的民营医疗美容机构受莆田系的运营模式影响较大。较早进入民营医疗行业的莆田系医院,因为高层管理者缺乏医疗思维,缺乏名医专家指导,最大的成本支出就是豪华的店面装修和铺天盖地的营销广告。所以,为了追逐盈利只能在其它方面降低成本。他们往往会采用三选二的方式,要么机构、医生合法,产品适当将就下,要么在机构、产品合规的情况下,医生的经验相对缺乏一点。

不可否认,莆田系医院在探索医疗美容民营化的发展道路上,起到了一些开拓作用。他们摸索出来的快速盈利运营模式吸引了更多资本进驻医美行业,带动了行业的繁荣。在资本的推动下,催生了医美机构遍地开花;催生了医美电商平台的高速发展;也催生了光电仪器、注射针剂等非手术类项目爆发。据新氧APP刚出品的2021医美行业白皮书显示,超八成用户表示接受医美,光电仪器等正在加速医美消费走向大众市场。

如果说,早期的莆田系医美机构投放百度、户外广告的推广模式,让更多的消费者认识医美,那么近年来轻医美已然成为推动医美行业繁荣的生力军。

由于轻医美对操作技术的要求相对较低,机构对医生熟练经验的依赖可以变得更少,而且效果维持时间短,容易产生复购,成本更加可控,所以迅速成为医美行业的盈利新增长点。于是在科技新动力的概念下,资本加大对医美药械上游企业的投资追捧,医美电商平台更加着力推广宣传轻医美项目。

然而,繁荣的背后,问题反而不断。医疗美容的本质是医疗,医美药械即使赋予再高的科技含量,也只是医生手中的治疗工具,如果过于强调产品项目推广而忽视医生的专业应用,如同折翼的天使或化身魔鬼。

失去了医疗为本的管理思维,医美行业在营销上自我放飞。上游药械厂商开始通过某书、某音向C端消费者宣传光电、针剂等产品,通过消费者的追捧,倒逼医美机构使用他们的产品;位于产业链中游的医美电商平台开始通过补贴超低价引流、制造宣传容貌焦虑等方式吸引更多的消费者;最惨的还是处于产业链下游的医美机构,一方面逐渐失去产品议价权和流量占位权的优势,在上中游带来的行业内卷中夹缝求生,另一方面遭到被“黑医美”以极低价格围殴,乱了阵脚,一些人开始走向了非法之路。

黑医美,来自一些生活美容院、美甲店、护肤中心等非医疗机构甚至更多是没有在工商注册的私人工作室。过去他们是输送精准顾客给医美机构的主力军,当看到轻医美的易操作、低风险,他们开始明目张胆的自己来经营。更可怕的是,由于这几年一、二线城市监管严格,加上乡镇青年也开始接受医美,这些黑医美开始转战农村市场。

“在一些农村农贸市场上,可以发现一些黑医美的游击摊点,打完针就走人,第二天又换个地方,给调查带来很大难度。”成都市卫生计生执法支队监督员张小兵对新华社记者说到。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国医疗美容用户人数达1520万。然而,面对庞大的市场需求,国内合法合规的医美机构在行业中仅占12%,而医美非法从业者达10万人以上。

12月9日,昆山经济技术开发区中心医院高启发等皮肤科医生在2021第3届整形大典学术交流会上,呼吁更多的医生通过科普文章,提醒广大求美者如何规避轻医美隐藏的风险。为此,他们成立了一支皮肤医美科普编委团队,通过新媒体平台《整形大典》等宣传渠道,传播正规的医美科普知识。

但是我们要看到,仅凭医生们的努力还不够,这需要全行业的共同努力,否则医美行业将面临劣币驱除良币的悲剧,这也是国家对医美行业的监管治理越来越加强的原因。

早几年前,行业里一部分医生专家们就提出“医美要回归医疗本质”。综上分析,无论是莆田系医院还是资本控制下的医美电商平台,均缺乏医疗本质的管理和运营意识,并没有把医疗的重要性放在至高地位,以至于发展得越快,越是如脱缰的野马失去了控制、走错了方向。

医美行业要回归医疗本质,首先必须要有医学思维或者是临床思维。周月蕾指出,但凡做过医生的都知道,医疗无小事。医疗美容的手术再小,也冠以“医疗”两字,风险随处存在,即使是打针,技术不熟练的人也容易发生动脉栓塞等医疗事故。医疗美容机构再小,也是重资产投资,设立一间麻醉复苏室的费用不小,但却能避免许多医疗事故的悲剧发生。

所以,在投资管理上要有医疗思维,投资者必须清晰的认识到,医美是不能作为挣快钱的投资工具。在管理上要以医生为首要核心,因为医生如鸟儿珍惜羽毛一样,视名誉为生命,他们凭着多年丰富的临床经验,懂得在医疗底线上如何规避风险,这样的医美机构才能做到基业长青。

周月蕾还以“半杯水”的故事,告诉我们医美机构服务管理也要具备医疗思维。在她直接管理的北京中月宏医疗美容门诊里,她要求所有接待人员给前来咨询的顾客只能提供半杯水。因为顾客来咨询的目的是做医疗美容手术,通常情况下顾客对手术方案没意见,恰好医生有空,就可以马上安排手术了。但是如果提供的是咖啡果汁等饮料,有可能对手术的麻醉效果或有血糖处于高临界点的顾客有影响。另外,如果提供超过一杯水,顾客在做手术期间长了万一有尿意,有可能被插尿管导致增加顾客的痛苦。

我们也发现,2021年八部委联合打击非法医美服务专项整治工作要求,机构要加强和规范医疗美容项目以及医疗技术临床应用的管理。

事实上,国家对医疗美容行业整治的根本,不仅仅是为了规范行业,更是要配合“十四五”规划发展,以推动高质量发展为目标,提高行业总体发展水平。

一百五十年多前,创建于美国明尼苏达州罗切斯特市的梅奥诊所,是当今世界最具影响力和代表世界最高医疗水平的医疗机构之一。曾有人开玩笑的问,中国民营医疗美容机构是否也会出一个医美的梅奥诊所?这个问题涉及专业的医疗管理,在此只能抛砖引玉。

大家都知道,梅奥诊所的成功之处在于以患者的需要至上为理念核心,以临床治疗、医学教育和医学研究为推动力。这点应是放之四海而皆准。至少,我们的医疗美容机构管理理念也应是以医美消费者为中心,深化到机构管理、营销、人才培养、技术发展等领域。

作为私立/民营医疗机构,盈利是绕不开的话题。如何最大优化投入与产出比,是每一个民营医美机构管理者的必修课。或许我们可以尝试“重资产、重管理,轻营销、巧配置”这样的模式,通过“两重两轻”实现机构长期稳定的盈利平衡。

重资产,我们可以理解为以医疗思维为核心,一切以医美消费者安全为首要考虑健康安全的投入,比如建立一间麻醉复苏室,购入一台在线式UPS不间断电源,采购全套优质手术器械……

重管理,我们可以理解为重视以医疗为本的管理模式,包括通过管理信息化软件,搭建精细化管理系统,规范医院内部运作流程,重视医院品牌塑造等。

轻营销,着重对“轻”有两个理解:一个是轻视传统野蛮的营销套路,另一个是通过互联网技术,运用数字化进行数字营销、流量开发、客群管理等模式,提升服务品质。

巧配置,我们可以理解为四两拨千斤的资源优化组合配置。比如,通过异业联盟的方式宣传医院,通过医生联盟、医护联盟、职业经理管理团队等人力资源的共享方式,扶持更多的中小机构特别是医生创业机构,为他们解决经营问题。

周月蕾还分享了一个许多医美机构管理者容易忽视的问题。北京国艺医院管理有限公司曾受曲阜市一家医疗美容门诊的邀请前往参观指导。这是当地唯一的一家医美机构,跟很多医美机构一样,装修以白色为基调,意在突出医院的干净柔和。但是问题就出现在通往二楼手术区的楼梯里。白色的大理石地板在灯光照射下,显得空间很明亮,对于平常人来说没什么问题,但是对于刚做完双眼皮手术的患者来说反而容易产生眩晕,尤其是一些爱穿高跟鞋的女士走下楼时,会因头晕或视力阻碍极易发生摔跤。公司建议机构有条件的话最好安装电梯或者在楼梯间铺设防滑地垫。这个建议一出,在场的同行都表示认同,一些自己出来创业的医生很感慨,作为医生只知道如何在手术区避开安全隐患,却不知道医院的色彩装修也存在这些安全问题。

在医美的产业生态链中,医美机构是融合了医美药械产品、医生技术、项目服务等全生态元素和展示行业的窗口。无论是上游的药械厂商还是中游的医美服务平台,都应以赋能医美机构为发展方向。我们试想,药械厂商通过医美机构提供的市场反馈,不断创新研发一批适合中国人体质的优质国产品牌,是否可以加快中国医美的高质量发展目标?医美服务平台为医美机构提供线上线下结合的本地化运营扶持,推动数字经济和实体经济的深度融合,也可以更好的帮助医美行业实现区域均衡布局。

根据有上万家医美机构合作的管理信息化软件供应商——宏脉信息技术公司提供的信息,我们了解到,随着公众对医美的接受度逐年提升,以及更多的整形医生离开一线城市回到家乡创业,我国医疗美容机构开始呈现以二线城市甚至三、四线城市发展的趋势。目前三四线城市的医美机构以医生门诊和诊所为主,轻医美治疗多过手术类项目,手术也以半麻醉的项目为主。以山东德州市为例,有十几家正规注册的医美企业,其中医疗美容诊所占70%,门诊占30%。

综上所述,如果德州市的医美机构能够得到正规、专业的医美管理指导,获得高价值的全产业赋能,相信整个德州市的医美行业必将得以高质量发展。

监管的目的在于引导医疗美容行业规范健康的发展。全面加强的监管,必然带来经营管理的压力,同时也会带来发展的机遇。如何抓住机遇、顺势而为,实现高质量发展?这是当下医美行业关注和值得深入研究的共同课题……(凌燕)

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